伊利怼雪糕博主蹭热度，蒙牛意外反赚流量

出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

Social传播相信很多做市场，品牌，PR人并不陌生，单个品牌到达一定的规模或者影响力，企业就会采取social的方式做品牌传播。

就如以微博起家的杜蕾斯，通过各种热点借势玩转social，又或是活跃于各种社交媒体的老乡鸡，致力于打造和营业品牌人设。

然而，最近伊利怼雪糕博主蹭热度事件引得不少网友关注，原本有一副好牌，而现在可以说是直接把流量拱手相让给了蒙牛。

伊利怼雪糕博主蹭热度

蒙牛收获意外之喜

通常而言，网络热梗是多元素之间的一种趣味创意碰撞。例如这段时间“混元太极拳”、“适合中国宝宝体质的xx”等。而近日，原本是一场皆大欢喜的玩梗营销，变成了品牌与网络红人之间的“纠纷”。

缘起一位名为“雪糕日记”的博主拍了条视频是雪糕拟人说话，一句“我浑身奶油香香的”把伊利雪糕小布丁给带火了。

不久后，伊利官方账号借此再度创作，和网友一起玩梗。不少网友还在评论区开玩笑留言：“让伊利打广告费"。

正当大家正在开心玩梗的时候，伊利直播间一名主播却表示“我们被蹭热度了，我们凭什么给他广告费”。原本是开玩笑的梗，此时瞬间变了味。

很快，“雪糕日记”博主也做出反击：看内容以为是真诚的道歉：近期因为个人原因不小心趁到了伊利的热度，在此给伊利说声对不起...转而，画面给到了一箱蒙牛布丁雪糕，这波嘲讽拉满了。

一条还不够，博主将原来本来是专属伊利雪糕的标签换给了蒙牛布丁，这下只有蒙牛“俺浑身奶油香香”。

于是，直播间一直没有太大波澜的蒙牛冰淇淋突然有了热度，一连几日在抖音上发布信息。网友们纷纷站蒙牛，让人哭笑不得的是，蒙牛品牌之下 评论区相关热词关联的是#伊利冰淇淋#。

从social营销层面上说，这一波就属于头号竞争对手，活生生地给自己喂了一大口饭，而起因却是因为一句缺少格局的反怼，要知道，原本的这波流量，是属于伊利的。

品牌姿态是玩好social营销的核心

与用户打成一片才是“长红”之道

事件到此还未结束，4月16日，在各种声音裹挟之下，雪糕日记也发了个正式的回应：品牌方这样的行为他很不理解。觉得创意不好可以不用，但蹭热度的说法实在令人不舒服。

除了蒙牛，还有蜂花品牌，也看准时机“蹭热度”，虽然冰柜里放洗发水很怪异，但不得不说，这波宣传效果达到了。

一句话就让伊利白白浪费了免费的流量，反而因不好的发言一下让路人对品牌好感掉光。伊利这波属实可惜，反观另一边的蒙牛，抓住了时机宣传了自家产品。

在各类年轻化社交媒体，诸如B站、微博、抖音等，“打广告费”、“xx打钱”基本都是在玩梗，而不是真正的要让品牌去打钱，毕竟真正商业上是否合作，看的仅是品牌与KOL之间的协商，并不是网友一两句的“起哄”。

玩梗，本身就是网友与品牌之间的双向趣味互动，硬是说蹭热度，这波其实是伊利蹭到了雪糕日记博主的热度，因为这个梗最开始是由他所创作所传播。

去中心化传播时代，企业需要从“品牌本位”思维，转向“用户本位”思维，品牌卖货于用户，更多则应该从消费者层面思考问题，所谓和则共赢，并不是非要做出一个争锋相对。

就如事件中缺少格局的反怼，一方面是“让伊利打广告费"本身仅是一个梗，而在直播间却如此发言，且不说谁蹭谁的热度，光是这样的态度，就让人感觉十分难受，一种大品牌的自豪和傲慢溢满屏幕，实在不妥。

倘若由网友抛来的梗乘机借题发挥，上演一波品牌的自嘲自黑，甚至是干脆直接送上一些小礼品或者新品对雪糕博主表示感谢，那么这一定会是一场双赢的social营销，不仅展现出了品牌格局，消费者对于伊利的好感度同样也会大大提升。

企业文化、格局

是驱动品牌发展的源动力

互联网时代，信息传输的便携性让消费者能够更加了解品牌的作风行为，这也为“好事不出门，坏事传千里”提供了天然的培养皿。

或许品牌作风、文化、价值观并非如此，但企业员工某种程度上也代表了品牌的“门面”，年轻人更愿意去消费那些值得去消费的品牌，而非端着姿态的企业。

就如2021年河南救灾，业绩远不及李宁安踏等头部体育品牌的鸿星尔克，在捐款上却毫不吝啬，一下拿出的就是5000万物资驰援河南。

原本是一件很稀疏平常的事，但不巧被网友挖出，本身利润并不充裕的鸿星尔克，这一波野性捐款，瞬间被广大网友逮了个正着。

接下来的淘宝直播间，原本直播人数屈指可数，经历这一事，直播间十万观众、百万观众、到千万观众，不过几小时......犹如脱缰的野马，货架商品被“洗劫一空”。

最让人惊讶的不是网友们的热情，而是鸿星尔克对热情网友的处理方式。因为怕大家冲动消费，主播2句不离理性消费，同时也坦言在价格上不会乘势涨价，该什么价就还是什么价。

换句话说，品牌直播间的KPI不再只是卖货，主播人员也要具备一定的情商和事件应对能力。

随着鸿星尔克的出圈，成立36年的老牌国货蜂花，因为被传“倒闭”而上了热搜，在与网友的互动中，虽然句句没提“穷”，但处处透露着“穷”。

网友建议蜂花赞助参加全国大学生广告艺术大赛，蜂花回复到：这个要花钱吧！还有网友评论蜂花好用是好用，就是包装有种廉价感，蜂花再次回复：其实我们本来就很廉价。

为了自证没有倒闭，蜂花小编“自黑式”澄清，称公司没有广告部门，从来不打广告所以渐渐被遗忘了，连主播也都是车间和研发室来的......

对比之下，鸿星尔克和蜂花并没有什么品牌姿态，即“用户本位”思维，国潮当道，年轻人消费的不再是“面子货”，而是那些真正有良心、身正骨子纯的民族品牌。

直播带货成为时下风口，不单是主播需要具备一定的情商和事件应对能力，其源头的品牌文化、立业初衷，才是能否驱动品牌长久发展的源动力。

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